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波司登羽絨服“運(yùn)動(dòng)”了
作者:上海天弋品牌管理機(jī)構(gòu) 時(shí)間:2009-12-30 字體:[大] [中] [小]
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曾經(jīng)有部電影叫《芙蓉鎮(zhèn)》,片尾的文革干部一邊敲鑼一邊聲嘶力竭地喊:“運(yùn)動(dòng)嘍!運(yùn)動(dòng)嘍……”如果它讓給觸目驚心,你一定明白“運(yùn)動(dòng)”二字對(duì)于中國(guó)人的意義——運(yùn)動(dòng)是對(duì)舊秩序的徹底解構(gòu),是對(duì)舊價(jià)值觀的徹底否定。它可以是顛覆、毀滅,自然也可以是創(chuàng)新……羽絨服的“運(yùn)動(dòng)”應(yīng)該是后一種,無論如何,TEB天弋-波司登“雙羽”品牌TEAM的成員都希望能以此“運(yùn)動(dòng)”更有價(jià)值、更持久的市場(chǎng)力度。
羽絨服是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng),盡管幾年來一直保持著以波司登為市場(chǎng)主導(dǎo)的“一頭狼引著一群羊”的市場(chǎng)格局。因?yàn)槿胄虚T檻低,新
強(qiáng)化品牌,是客戶和代理商的共識(shí)。盡管“雙羽”是波司登收購(gòu)的一個(gè)上海羽絨服老牌,我們還是希望它能締造一個(gè)新階段——羽絨服品牌經(jīng)營(yíng)的開始,期望它能超越傳統(tǒng)叫賣的階段,培養(yǎng)跟消費(fèi)者溝通的深度和廣度,形成雙羽的品牌魅力和持久的品牌效應(yīng)。我們期待著醞釀?dòng)鸾q服市場(chǎng)的新“運(yùn)動(dòng)”!
差異化是品牌建構(gòu)的核心�!半p羽”的市場(chǎng)定位到底在哪里?波司登的內(nèi)部品牌架構(gòu)初步設(shè)想讓“雙羽”占領(lǐng)一個(gè)中高端的羽絨服市場(chǎng),同時(shí)也希望有足夠大的市場(chǎng)容量。曾經(jīng)一度考慮走Columbia、Ozark、TheNorthFace那樣的戶外運(yùn)動(dòng)方向或時(shí)尚大師的方向,皆因小眾市場(chǎng)、企業(yè)自身支持或其他因素被一一否決,經(jīng)過大量的市調(diào)、分析,TEAM內(nèi)的多次研討,一個(gè)風(fēng)格鮮明的方向基本形成——“運(yùn)動(dòng)羽絨服”。之前,盡管有“雪中飛”、“雅鹿”、“哥杰斯”等品牌曾推出零散的運(yùn)動(dòng)休閑系列或廣告訴求空泛的活力、動(dòng)感形象,但從來沒有一個(gè)專業(yè)做運(yùn)動(dòng)羽絨服的品牌。
在物質(zhì)生活日漸豐裕的時(shí)代,“運(yùn)動(dòng)”已成為現(xiàn)代都市的生活時(shí)尚。因?yàn)镹IKE、ADIDAS以及眾多運(yùn)動(dòng)品牌的努力,有型有款、充滿活力的產(chǎn)品設(shè)計(jì)正帶動(dòng)著一個(gè)越來越大的“運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)”。說穿了,羽絨服就是“冬季穿的衣服”,何不以“運(yùn)動(dòng)”羽絨服的新定位呢?它意味著活力洋溢的款式、意味著比一般羽絨服更多樣化的運(yùn)動(dòng)功能、意味著眾多年輕人的熱衷……它比一般羽絨服更有活力,比運(yùn)動(dòng)服更“溫暖”——因?yàn)槲覀兪恰皩I(yè)羽絨服”。在冰冷、刻板的冬季,“雙羽”不僅釋放溫暖,更釋放生機(jī)勃勃、催人奮進(jìn)的運(yùn)動(dòng)活力�!斑\(yùn)動(dòng)羽絨服”足以形成冬日街頭新一輪的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)暴!
“雙羽”的新定位:以“運(yùn)動(dòng)羽絨服”細(xì)分羽絨服市場(chǎng),做運(yùn)動(dòng)羽絨服的老大;用品牌的力量來創(chuàng)造品牌附加值,形成在中高價(jià)格端的品牌優(yōu)勢(shì)�!半p羽”應(yīng)該是這樣一個(gè)品牌:它充滿熱情和生機(jī),它極富感召力和進(jìn)取心,它鼓舞你勇敢迎接嚴(yán)酷人生的每一次挑戰(zhàn),它渾身上下都充滿了無懼無畏的運(yùn)動(dòng)精神。它的英文名也順理成章地變成了“S-PORT”。
目的明確,一個(gè)清晰的創(chuàng)意概念誕生——“突破你自己!”運(yùn)動(dòng)的基本意義就在于不斷超越自身的極限,迎接更高層面的挑戰(zhàn)。雙羽的電視廣告呈現(xiàn)的是這樣的畫面:寒風(fēng)凜冽的早晨,當(dāng)男主角懶懶地窩在床上不想起來,一個(gè)影子從他身上飛出來,快速穿好衣服,精神抖擻地趕去上班;大雪紛飛,當(dāng)他拼命奔跑也趕不上公車、氣喘吁吁真想停下來休息的時(shí)候,一個(gè)影子從他身上飛出,加快步速跨上了車子;當(dāng)他在路口遇到歹徒,膽怯地想往后退的時(shí)候,又一個(gè)影子從他身上飛出,戰(zhàn)勝了暴徒……旁白在說:“想回頭,有一萬個(gè)理由;要前進(jìn),沒有借口!”
短短一個(gè)月時(shí)間,TEB天弋品牌就快速高效地完成了雙羽和另一品牌的電視廣告、平面視覺、產(chǎn)品樣本、品牌手冊(cè)、企業(yè)介紹等系列宣傳物。雙羽方也同步進(jìn)行運(yùn)動(dòng)款式的服裝設(shè)計(jì),聘請(qǐng)資深設(shè)計(jì)師打造新潮、活力的“雙羽”風(fēng)格。首次經(jīng)銷商會(huì)議,“雙羽”獨(dú)特的品牌定位、出跳的廣告策略、出彩的服裝款式就吸引了眾多經(jīng)銷商的眼光。
品牌格局既定,接下來的任務(wù)就是用門店規(guī)劃、各類媒體廣告、事件行銷、公關(guān)促銷、網(wǎng)絡(luò)推廣等全方位的措施來強(qiáng)化品牌的整體推廣力度了。專業(yè)的道具設(shè)計(jì)師拿出了酷感十足、充分傳遞運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)的門店設(shè)計(jì)。TEB天弋品牌的美指?jìng)円采焚M(fèi)苦心地設(shè)計(jì)了靈活多變的店頭POP樣式,讓門店的每一個(gè)角落都成為出色的品牌傳播工具。
同時(shí),一系列野外生存等鼓勵(lì)運(yùn)動(dòng)、進(jìn)取、挑戰(zhàn)的品牌延展活動(dòng)正在醞釀中,一場(chǎng)全方位的羽絨服“運(yùn)動(dòng)風(fēng)暴”蓄勢(shì)待發(fā)。
羽絨服市場(chǎng)的新“運(yùn)動(dòng)”,意味著嬗變與突破,意味著羽絨服的品牌經(jīng)營(yíng)更多地轉(zhuǎn)向消費(fèi)者的心智,影響他們的生活態(tài)度,并因此締造更強(qiáng)勁的“品牌魔力”!