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波司登羽絨服“運(yùn)動(dòng)”了
作者：上海天弋品牌管理機(jī)構(gòu) 時(shí)間：2009-12-30 字體：[大] [中] [小]
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曾經(jīng)有部電影叫《芙蓉鎮(zhèn)》，片尾的文革干部一邊敲鑼一邊聲嘶力竭地喊：“運(yùn)動(dòng)嘍！運(yùn)動(dòng)嘍……”如果它讓給觸目驚心，你一定明白“運(yùn)動(dòng)”二字對(duì)于中國人的意義——運(yùn)動(dòng)是對(duì)舊秩序的徹底解構(gòu)，是對(duì)舊價(jià)值觀的徹底否定。它可以是顛覆、毀滅，自然也可以是創(chuàng)新……羽絨服的“運(yùn)動(dòng)”應(yīng)該是后一種，無論如何，TEB天弋-波司登“雙羽”品牌TEAM的成員都希望能以此“運(yùn)動(dòng)”更有價(jià)值、更持久的市場力度。
羽絨服是一個(gè)競爭日趨激烈的市場，盡管幾年來一直保持著以波司登為市場主導(dǎo)的“一頭狼引著一群羊”的市場格局。因?yàn)槿胄虚T檻低，新進(jìn)品牌層出不窮，款式相互抄襲加上低成本價(jià)格戰(zhàn)、反季促銷等成本上的惡性比拼，行業(yè)可信度日趨降低，整體處在低層次競爭階段。宣傳手段同樣單一。除了原始的“知名度”叫賣之外，“納米”、“抗菌”等差異化訴求也因?yàn)檎l都在說而迅即變陳舊了。另外，利潤的驅(qū)動(dòng)也使眾多品牌服裝開始介入冬季羽絨服的競爭。整體市場迫切需要全新的手段來擺脫原始競爭的桎梏，形成更具威力、更長久的競爭效益。
強(qiáng)化品牌，是客戶和代理商的共識(shí)。盡管“雙羽”是波司登收購的一個(gè)上海羽絨服老牌，我們還是希望它能締造一個(gè)新階段——羽絨服品牌經(jīng)營的開始，期望它能超越傳統(tǒng)叫賣的階段，培養(yǎng)跟消費(fèi)者溝通的深度和廣度，形成雙羽的品牌魅力和持久的品牌效應(yīng)。我們期待著醞釀?dòng)鸾q服市場的新“運(yùn)動(dòng)”！
差異化是品牌建構(gòu)的核心�！半p羽”的市場定位到底在哪里？波司登的內(nèi)部品牌架構(gòu)初步設(shè)想讓“雙羽”占領(lǐng)一個(gè)中高端的羽絨服市場，同時(shí)也希望有足夠大的市場容量。曾經(jīng)一度考慮走Columbia、Ozark、TheNorthFace那樣的戶外運(yùn)動(dòng)方向或時(shí)尚大師的方向，皆因小眾市場、企業(yè)自身支持或其他因素被一一否決，經(jīng)過大量的市調(diào)、分析，TEAM內(nèi)的多次研討，一個(gè)風(fēng)格鮮明的方向基本形成——“運(yùn)動(dòng)羽絨服”。之前，盡管有“雪中飛”、“雅鹿”、“哥杰斯”等品牌曾推出零散的運(yùn)動(dòng)休閑系列或廣告訴求空泛的活力、動(dòng)感形象，但從來沒有一個(gè)專業(yè)做運(yùn)動(dòng)羽絨服的品牌。
在物質(zhì)生活日漸豐裕的時(shí)代，“運(yùn)動(dòng)”已成為現(xiàn)代都市的生活時(shí)尚。因?yàn)镹IKE、ADIDAS以及眾多運(yùn)動(dòng)品牌的努力，有型有款、充滿活力的產(chǎn)品設(shè)計(jì)正帶動(dòng)著一個(gè)越來越大的“運(yùn)動(dòng)服市場”。說穿了，羽絨服就是“冬季穿的衣服”，何不以“運(yùn)動(dòng)”羽絨服的新定位呢？它意味著活力洋溢的款式、意味著比一般羽絨服更多樣化的運(yùn)動(dòng)功能、意味著眾多年輕人的熱衷……它比一般羽絨服更有活力，比運(yùn)動(dòng)服更“溫暖”——因?yàn)槲覀兪恰皩I(yè)羽絨服”。在冰冷、刻板的冬季，“雙羽”不僅釋放溫暖，更釋放生機(jī)勃勃、催人奮進(jìn)的運(yùn)動(dòng)活力�！斑\(yùn)動(dòng)羽絨服”足以形成冬日街頭新一輪的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)暴！
“雙羽”的新定位：以“運(yùn)動(dòng)羽絨服”細(xì)分羽絨服市場，做運(yùn)動(dòng)羽絨服的老大；用品牌的力量來創(chuàng)造品牌附加值，形成在中高價(jià)格端的品牌優(yōu)勢。“雙羽”應(yīng)該是這樣一個(gè)品牌：它充滿熱情和生機(jī)，它極富感召力和進(jìn)取心，它鼓舞你勇敢迎接嚴(yán)酷人生的每一次挑戰(zhàn)，它渾身上下都充滿了無懼無畏的運(yùn)動(dòng)精神。它的英文名也順理成章地變成了“S－PORT”。
目的明確，一個(gè)清晰的創(chuàng)意概念誕生——“突破你自己！”運(yùn)動(dòng)的基本意義就在于不斷超越自身的極限，迎接更高層面的挑戰(zhàn)。雙羽的電視廣告呈現(xiàn)的是這樣的畫面：寒風(fēng)凜冽的早晨，當(dāng)男主角懶懶地窩在床上不想起來，一個(gè)影子從他身上飛出來，快速穿好衣服，精神抖擻地趕去上班；大雪紛飛，當(dāng)他拼命奔跑也趕不上公車、氣喘吁吁真想停下來休息的時(shí)候，一個(gè)影子從他身上飛出，加快步速跨上了車子；當(dāng)他在路口遇到歹徒，膽怯地想往后退的時(shí)候，又一個(gè)影子從他身上飛出，戰(zhàn)勝了暴徒……旁白在說：“想回頭，有一萬個(gè)理由；要前進(jìn)，沒有借口！”
短短一個(gè)月時(shí)間，TEB天弋品牌就快速高效地完成了雙羽和另一品牌的電視廣告、平面視覺、產(chǎn)品樣本、品牌手冊(cè)、企業(yè)介紹等系列宣傳物。雙羽方也同步進(jìn)行運(yùn)動(dòng)款式的服裝設(shè)計(jì)，聘請(qǐng)資深設(shè)計(jì)師打造新潮、活力的“雙羽”風(fēng)格。首次經(jīng)銷商會(huì)議，“雙羽”獨(dú)特的品牌定位、出跳的廣告策略、出彩的服裝款式就吸引了眾多經(jīng)銷商的眼光。
品牌格局既定，接下來的任務(wù)就是用門店規(guī)劃、各類媒體廣告、事件行銷、公關(guān)促銷、網(wǎng)絡(luò)推廣等全方位的措施來強(qiáng)化品牌的整體推廣力度了。專業(yè)的道具設(shè)計(jì)師拿出了酷感十足、充分傳遞運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)的門店設(shè)計(jì)。TEB天弋品牌的美指們也煞費(fèi)苦心地設(shè)計(jì)了靈活多變的店頭POP樣式，讓門店的每一個(gè)角落都成為出色的品牌傳播工具。
同時(shí)，一系列野外生存等鼓勵(lì)運(yùn)動(dòng)、進(jìn)取、挑戰(zhàn)的品牌延展活動(dòng)正在醞釀中，一場全方位的羽絨服“運(yùn)動(dòng)風(fēng)暴”蓄勢待發(fā)。
羽絨服市場的新“運(yùn)動(dòng)”，意味著嬗變與突破，意味著羽絨服的品牌經(jīng)營更多地轉(zhuǎn)向消費(fèi)者的心智，影響他們的生活態(tài)度，并因此締造更強(qiáng)勁的“品牌魔力”！